Portfolio-analyse

In dit artikel wordt de Portfolio-analyse uitgelegd. Na het lezen begrijpt u de Portfolio-analyse en kunt u deze toepassen op het strategisch beleid van uw organisatie.

U kunt de volgende onderwerpen in dit artikel verwachten:

Inleiding

Producten werden ooit ontwikkeld omdat er behoefte naar was. Op den duur kunnen hierin veranderingen plaatsvinden. Is het huidige portfolio nog wel up to date? Hebben producten haar winstgevendheid verloren? en/of zijn er zelfs verliesgevende producten? Is het huidige portfolio compleet? of moeten er producten toegevoegd worden? Met de portfolio-analyse zal er onderzoek verricht worden waarmee antwoord gegeven kan worden aan bovenstaande vraagstellingen.

Wat is de portfolio-analyse?

De portfolio-analyse is een hulpmiddel dat gebruikt wordt binnen het marketingvakgebied om beslissingen te nemen over product-marktcombinaties (portfolio). Het is een essentieel onderdeel van de interne analyse waarin de sterktes en zwaktes van een onderneming onderzocht worden. De portfolio-analyse geeft hierin antwoord op de vraag hoe het huidige assortiment presteert.

Doel van een portfolio-analyse

• Prestaties van product/marktcombinaties onderzoeken en vergelijken.
• Onderlinge verhouding van product/marktcombinaties en vitaliteit weergeven.
• Dwingen tot het maken van keuzes.
• Draagvlak voor veranderingen maken. 

Hoe voer je een portfolio-analyse uit?

In een portfolio-analyse worden alle product/marktcombinaties die een onderneming heeft, één voor één onderzocht op hun functie.

1. Waarom is dit product op de markt?
Voorbeeld: Is er een doelgroep?

2. Welke doestellingen realiseert dit product?
Voorbeeld: Is een product winstgevend?

3. Hoe lang kan het deze functie blijven vervullen?
Voorbeeld: Zijn er veranderingen te verwachten in de positie t.o.v. de concurrenten?

Om een antwoord op deze vragen te geven zijn er verschillende technieken beschikbaar.

Welke technieken, uitvoering?

Een portfolio-onderzoek kan uitgevoerd worden aan de hand van o.a.:

Boston Consultancy Group / BCG-analyse

Productlevenscyclus-analyse / PLC-analyse

MABA-analyse / GE-analyse

Conclusie

De portfolio-analyse is een vrij eenvoudig middel om de effectiviteit van een portfolio te onderzoeken. De uitkomst hiervan dient als input voor de SWOT-analyse en speelt daarom een belangrijke rol binnen een strategisch marketingplan.