De portfolio-analyse beoordeelt hoe product-marktcombinaties presteren. Ontdek het doel, de belangrijkste technieken (BCG, PLC, MABA), het stappenplan, praktijkvoorbeeld en checklist.
In dit artikel wordt uitgelegd wat een portfolio-analyse is, waarom deze belangrijk is en hoe deze stap voor stap wordt uitgevoerd.
Wat is de portfolio-analyse?
De portfolio-analyse is een hulpmiddel om de prestaties van product-marktcombinaties (PMC’s) van een organisatie te beoordelen. Het doel is om te bepalen welke producten of diensten behouden, versterkt, aangepast of afgebouwd moeten worden. De portfolio-analyse maakt deel uit van de interne analyse. De uitkomsten leveren sterktes en zwaktes op die als input dienen voor de SWOT-analyse en de strategische keuzes in het marketingplan. Belangrijke vragen die de analyse beantwoordt:
- Is het huidige assortiment nog up-to-date?
- Welke producten zijn winstgevend en welke niet?
- Is het portfolio in balans?
- Moeten er producten worden toegevoegd, aangepast of geschrapt?
Waarom een portfolio-analyse?
Zonder periodieke beoordeling van het portfolio blijft een organisatie te lang hangen in producten die hun beste tijd hebben gehad, of mist zij kansen in groeimarkten. Een gedegen portfolio-analyse levert:
- Inzicht in de prestaties van product-marktcombinaties
- Overzicht van de onderlinge balans binnen het assortiment
- Duidelijke keuzes over investeren, vasthouden of afbouwen
- Draagvlak voor veranderingen in het productaanbod
- Sterktes en zwaktes als input voor de SWOT-analyse
Hoe voer je een portfolio-analyse uit?
In een portfolio-analyse worden alle product/marktcombinaties die een onderneming heeft, één voor één onderzocht op hun functie.
- Waarom is dit product op de markt? of is het in het portfolio?
Voorbeeld: Is er een doelgroep? - Welke doestellingen realiseert dit product?
Voorbeeld: Is een product winstgevend? - Hoe lang kan het deze functie blijven vervullen?
Voorbeeld: Zijn er veranderingen te verwachten in de positie t.o.v. de concurrenten?
Om een antwoord op deze vragen te geven zijn er verschillende technieken beschikbaar.
Welke technieken, uitvoering?
Een portfolio-onderzoek kan uitgevoerd worden aan de hand van o.a.:
De BCG matrix is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group en speelt sindsdien een belangrijke rol in de portfolio analyse. Het model kan gebruikt worden bij het vinden van de balans binnen het huidige portfolio.
Het model geeft een beeld van de fase waarin een product zich bevindt. De snelheid waarmee een product zich door de cyclus begeeft is afhankelijk van onder meer de marktvraag en de gebruikte marketingmix instrumenten.
De MABA-analyse staat voor Market Attractiveness Business position Assesment. De MABA-analyse staat ook bekend als de portfoliomatrix van General Electric, MABA-model en MABA-matrix.
Praktisch stappenplan portfolio-analyse
- Breng alle relevante product-marktcombinaties in kaart
- Bepaal per combinatie de huidige prestaties
- Analyseer de combinaties met BCG, PLC en/of MABA
- Beoordeel de balans van het totale portfolio
- Formuleer keuzes: investeren, vasthouden, oogsten of afbouwen
- Vertaal de uitkomsten naar sterktes en zwaktes voor de SWOT
Praktijkvoorbeeld portfolio-analyse
Een technische groothandel analyseerde haar portfolio en ontdekte dat:
- Een klein aantal standaardproducten veel omzet én marge opleverde (cash cows)
- Nieuwe IoT-sensoren nog beperkt marktaandeel hadden, maar in een snelgroeiende markt zaten (question marks / stars in wording)
- Enkele verouderde productlijnen nauwelijks nog winstgevend waren (dogs)
Op basis hiervan werd besloten extra te investeren in de IoT-lijn, de cash cows te behouden en de verlieslatende lijnen gefaseerd af te bouwen.
Checklist portfolio-analyse
- Alle relevante product-marktcombinaties in kaart gebracht
- Prestaties per combinatie beoordeeld
- Minstens één portfoliotechniek toegepast (BCG, PLC of MABA)
- Balans van het totale portfolio beoordeeld
- Duidelijke keuzes geformuleerd (investeren, vasthouden, afbouwen)
- Uitkomsten vertaald naar sterktes en zwaktes voor de SWOT
Veelgemaakte fouten portfolio-analyse
- Alleen naar omzet kijken en winstgevendheid vergeten
- Te veel producten als “belangrijk” blijven zien
- Geen keuze maken en alles willen behouden
- Portfolio-analyse eenmalig doen in plaats van periodiek
- Geen koppeling maken met de SWOT en de strategie
Marketingimplicaties
De portfolio-analyse helpt om schaarse middelen te richten op de product-marktcombinaties met de meeste toekomstwaarde. De uitkomsten vormen belangrijke input voor de interne analyse, de SWOT-analyse en de productstrategie in het marketingplan.
Samenvatting portfolio-analyse
De portfolio-analyse beoordeelt hoe product-marktcombinaties presteren en of het assortiment in balans is. Met technieken zoals de BCG-matrix, de productlevenscyclus en de MABA-analyse ontstaan concrete keuzes over investeren, vasthouden of afbouwen. Deze inzichten vormen sterktes en zwaktes voor de SWOT-analyse. Laatst bijgewerkt: 23 september 2026