In dit artikel wordt uitgelegd wat een interne analyse is, waarom deze belangrijk is en hoe deze stap voor stap wordt uitgevoerd.
Wat is de Interne analyse?
De interne analyse is het systematisch in kaart brengen van de interne omgeving van een organisatie. Het doel is om de belangrijkste sterke en zwakke punten te identificeren. Samen met de externe analyse vormt de interne analyse de situatieanalyse. Waar de externe analyse kansen en bedreigingen oplevert, komen de sterktes en zwaktes voort uit de interne analyse. De uitkomsten dienen als directe input voor de SWOT-analyse en de strategische keuzes in het marketingplan. De Interne analyse is dus van essentieel belang bij het formuleren van de strategie van een onderneming.
Waarom een interne analyse?
Zonder goed inzicht in de eigen organisatie is de kans groot dat een strategie niet realistisch of niet uitvoerbaar is. Een gedegen interne analyse levert:
- Duidelijk beeld van de huidige sterktes en zwaktes
- Inzicht in de organisatie, marketing en financiële positie
- Betere afstemming tussen strategie en interne mogelijkheden
- Een stevige basis voor de SWOT-analyse
- Onderbouwde keuzes over wat de organisatie wel of niet kan waarmaken
Waaruit bestaat een Interne analyse?
De Interne analyse bestaat doorgaans uit drie onderdelen.
Organisatie
Hierin een beschrijving van de huidige strategie, organisatiestructuur en bedrijfscultuur.
Beschrijf en analyseer de huidige strategie en doelstellingen. Maak een organigram en evalueer deze. Treden er problemen op binnen de bedrijfscultuur die groei belemmeren? Talloze factoren die naar inzicht van de marketeer onderzocht moeten worden. Er is geen vaste “format”. Daarnaast kan er een Competentie-analyse gemaakt worden. Ook het 7-s-model McKinsey kan hier een rol spelen.
Marketing
De huidige invulling van de marketingmix, maar ook de targeting, segmentatie en positionering.
Beschrijf en analyseer de huidige invulling van de p’s. Naar inzicht van de marketeer kunnen er relevante punten behandeld worden. Zijn de gekozen segmenten en positionering wel de juiste? Voer tevens een Portfolio-analyse (BCG-matrix, PLC: productlevenscyclus, MABA analyse) uit.
Financiële situatie
Analyse van de huidige financiële situatie m.b.v. rentabiliteit, liquiditeit en solvabiliteit kengetallen.
Bestudeer jaarverslagen en jaarrekeningen. Lees hierover meer in het artikel over kengetallen (marketing).
Belangrijke tip: Behandel alleen de factoren die daadwerkelijk relevant zijn voor het vraagstuk of de strategie.
Praktisch stappenplan interne analyse
- Bepaal de scope van de analyse
- Analyseer de organisatie (strategie, structuur, cultuur, competenties)
- Analyseer de marketing (marketingmix, STP, portfolio)
- Analyseer de financiële situatie (kengetallen)
- Formuleer de belangrijkste sterke en zwakke punten
- Vat de inzichten samen als input voor de SWOT-analyse
Uiteindelijk zullen er sterke en zwakke punten naar voren komen waarop de toekomstige strategie afgestemd kan worden. Kies alleen voor relevante factoren!
Checklist interne analyse
- Scope van de analyse duidelijk vastgesteld
- Organisatie (strategie, structuur, cultuur, competenties) onderzocht
- Marketing (marketingmix, STP, portfolio) geanalyseerd
- Financiële situatie met kengetallen in kaart gebracht
- Concrete sterke en zwakke punten geformuleerd
- Inzichten samengevat als input voor de SWOT
- Alleen relevante factoren meegenomen
Veelgemaakte fouten
- Te veel details beschrijven die geen strategische relevantie hebben
- Alleen het heden beschrijven zonder te beoordelen of iets sterk of zwak is
- Financiële analyse weglaten of te oppervlakkig doen
- Geen duidelijke koppeling maken met de SWOT
- De interne analyse te subjectief of te positief insteken
Marketingimplicaties en marketing implicatgies
De interne analyse brengt systematisch de organisatie, marketing en financiële situatie in kaart. Door relevante factoren te vertalen naar concrete sterke en zwakke punten ontstaat een stevige basis voor de SWOT-analyse en de marketingstrategie. De interne analyse is essentieel om te bepalen wat een organisatie daadwerkelijk kan waarmaken. De uitkomsten vormen samen met de externe analyse de basis voor de SWOT-analyse en helpen bij het formuleren van een realistische en uitvoerbare marketingstrategie.
Auteur: Edwin Muilwijk - Laatst bijgewerkt: 6 augustus