Distributieanalyse: uitleg, stappenplan en checklist

In dit artikel wordt uitgelegd wat een distributieanalyse is, waarom deze belangrijk is en hoe deze stap voor stap wordt uitgevoerd.

Distributie heeft een steeds grotere invloed op de strategie voor bedrijven en is daarom voor sommige bedrijven een belangrijk onderdeel van het marketingplan. Welke invloed speelt de distributie op een onderneming?

Wat is de distributieanalyse?

De distributieanalyse is het systematisch in kaart brengen van de manier waarop producten of diensten bij de afnemer terechtkomen. Het doel is om de huidige distributiestructuur te beoordelen, ontwikkelingen te signaleren en de belangrijkste kansen en bedreigingen te identificeren die voortkomen uit dit deel van de bedrijfsomgeving.

De distributieanalyse vormt een onderdeel van de ABCD-analyse, de externe analyse en de situatieanalyse. De uitkomsten dienen als directe input voor de SWOT-analyse en de strategische keuzes in het marketingplan.

Waarom de distributieanalyse?

Distributie speelt een steeds grotere rol in het succes van organisaties. De manier waarop producten of diensten bij de klant terechtkomen, beïnvloedt niet alleen de kosten en de servicegraad, maar ook de klanttevredenheid, het concurrentievermogen en uiteindelijk de winstgevendheid. In veel markten is distributie uitgegroeid van een puur logistieke activiteit tot een strategisch instrument. Een gedegen distributieanalyse levert concrete inzichten op:

• Inzicht in de effectiviteit en efficiëntie van de huidige distributie
• Duidelijke kansen en bedreigingen vanuit de distributiekanalen
• Beter begrip van machtsverhoudingen in het kanaal
• Een stevige basis voor de SWOT-analyse
• Betere afstemming van de marketingstrategie op de distributiemogelijkheden

Het uitvoeren van een distributieanalyse verschaft inzicht in de distributie van een onderneming en de kansen en bedreigingen die dit aspect van de externe omgeving met zich meebrengt. Dit stelt een onderneming in staat haar strategie hierop af te stemmen en hierdoor effectief in te spelen op haar omgeving.  Wel moet opgemerkt worden dat de distributieanalyse niet relevant is voor elk bedrijf. Mocht dit het geval zijn hoeft het niet opgenomen te worden binnen het marketingplan.

Waaruit bestaat de distributieanalyse?

In het boek Marketingstrategie door Ruud T Frambach, Prof. dr. R.T. Frambach, Prof. dr. E.J. Nijssen, Ed J Nijssen worden vier belangrijke niveau’s gegeven die de basis vormen voor analyse. .
1.    Distributiewijze
2.    Distributiefunctie
3.    Distributievormen en distributiepositie
4.    Distributieconcentratie

1. Distributiewijze

Hoe komt het product bij de afnemer terecht en welke veranderingen gaan hierin in de toekomst optreden? Relevante vragen in dit deel zijn bijvoorbeeld:

• Wat willen de afnemers?
• Draagt het bij aan de winstgevendheid?
• Draagt het bij aan de logistieke efficientie?
• Is het onderscheidend van de concurrenten?
• Wat is de invloed van relaties en macht op de distributie?

2. Distributiefunctie

Maak onderscheid tussen de fysieke distributiefunctie en de marketingfunctie:

• Fysiek: het daadwerkelijk beschikbaar maken van een tastbaar producten en waarde creatie in dit proces door technologische vooruitgang (ICT) waardoor een betere fysieke distributie voor afnemers tot stand kan komen.
• Marketing: activiteiten die de wederverkoper of het kanaal helpen om het product beter te verkopen (training, promotiemateriaal, merkondersteuning, etc.).

Waar ligt er ruimte om waarde voor de afnemer te creëren? Geef binnen dit onderdeel antwoord op deze vraag.

3. Distributievormen en distributiepositie

Breng in kaart welke distributievormen worden gebruikt (direct, indirect, multichannel, online, offline, etc.) en hoe deze presteren. Gebruik waar mogelijk distributiekengetallen en vergelijk deze met branchegemiddelden. Beoordeel of er ruimte is voor verbetering of uitbreiding van kanalen.

4. Distributieconcentratie

Analyseer de machtsverhoudingen binnen de distributiekanalen. Vragen die hierbij horen:

• Hoe geconcentreerd is de distributie (weinig grote spelers of juist gefragmenteerd)?
• Wie heeft de meeste macht in het kanaal (fabrikant, groothandel, retailer)?
• Welke verschuivingen in machtsverhoudingen zijn zichtbaar of te verwachten?

Praktisch stappenplan distributieanalyse

1. Bepaal of distributie relevant is voor de organisatie
2. Analyseer de distributiewijze
3. Analyseer de distributiefunctie (fysiek + marketing)
4. Beoordeel de distributievormen en de eigen positie
5. Onderzoek de distributieconcentratie en machtsverhoudingen
6. Formuleer per onderdeel de belangrijkste kansen en bedreigingen
7. Vat alle inzichten samen als input voor de SWOT-analyse

Praktijkvoorbeeld

Een fabrikant van specialistische bouwmaterialen ontdekte via de distributieanalyse dat:

• Steeds meer afnemers direct online wilden bestellen (kans)
• De traditionele groothandels steeds meer macht kregen en marges onder druk zetten (bedreiging)
• De fysieke leveringssnelheid een belangrijke succesfactor was

Door een eigen webshop te combineren met snelle levering vanuit regionale hubs en tegelijk de relatie met geselecteerde groothandels te versterken, wist het bedrijf zowel omzet als marge te verbeteren.

Checklist distributieanalyse

Veelgemaakte fouten distributieanalyse

• De analyse uitvoeren terwijl distributie nauwelijks relevant is
• Alleen naar de eigen kanalen kijken en ontwikkelingen in de markt negeren
• Geen onderscheid maken tussen fysieke distributie en marketingfunctie
• Machtsverhoudingen in het kanaal onderschatten
• Geen concrete kansen en bedreigingen formuleren

Samenvatting distributieanalyse

De distributieanalyse brengt systematisch de distributiewijze, -functie, -vormen en -concentratie in kaart. Door relevante ontwikkelingen te vertalen naar concrete kansen en bedreigingen ontstaat een stevige basis voor de SWOT-analyse en de marketingstrategie.

Auteur Edwin Muilwijk - Laatst bijgewerkt: 2 augustus 2026