Scoort als een tiet

Sex sells. U weet het, ik weet het. Onze gewiekste voorouders wisten het eeuwen terug al. Een
petieterig stukje naakt in je reclamecampagne en je boerde prima. In 1885 stopte sigarettenmerk
W. Duke & Sons al kiekjes van appetijtelijke vrouwen in de sigarettenpakjes. Was een gigantisch
marketingsucces. Luttele jaren later waren ze marktleider: het was zo godvergeten eenvoudig. Na
de seksuele revolutie werd de trend naar hartenlust voortgezet, maar bleef de link met seks enigszins
subtiel. Nog altijd is seks een geliefde marketingtool. Niet omdat seks an sich tot verkoop leidt, maar
vanwege de controverse eromheen. Je merk wordt razend bekend, wat van essentieel belang is tijdens
de introductiefase.

Merken in de 21e eeuw maken het daarom bonter dan voorheen. De omstreden seksualisering van
de maatschappij zorgt voor een evident ruwere aanpak. Dit tot ongenoegen van veel consumenten en
daarmee de Reclame Code Commissie. Zo kwamen Suitsupply, Hunkemöller en Sapph al eerder in
opspraak vanwege hun pornografische - tot in porno perfectie gephotoshopte - uitingen. Suitsupply
strooide rijkelijk met Kamasutra standjes en de blote borsten intimideerden op levensgroot formaat.
Hunkemöller en Sapph lieten eveneens weinig over aan de fantasie. Een rel was geboren. Vrouwen
voelden zich een lustobject - maar bleven kopen, omdat hun mannen de campagnes verafgoodden -
en de Christenunie begon te piepen. Wat een beetje seks wel niet kan doen voor je publiciteit en daar-
mee je omzet.

Toch scoren seksueel getinte reclames lang niet zo goed als de komische. De genomineerdenlijst van
de Gouden Loekie 2011 laat zien dat niet iedereen zich blind staart op het gesuggereerde succes van de
marketingmythe. Seks in elke uiting, het zou heidens zijn. Harry Piekema in een ballenknijper en het oude
vrouwtje van Volkswagen bungelend topless achter het stuur. Mijn huidige seksloze favoriet is de
‘Zuster... hij doet het weer’ reclame van Ditzo. De setting, het vrouwtje en de oneliner: briljant en scoort
toch echt als een tiet. En dat zowaar zonder kortgerokte hese verpleegster, broeierig borsthaar van de 
Wolf of seksueel gefrustreerde bebrilde overbuurvrouw.